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从奥运吉祥物礼品看中国传统文化的传播
文章来源:Admin    添加时间:2008-1-7
   

    2005年11月11日,承载着全中国和世界人民期盼的2008年北京奥运会吉祥物终于揭晓,五个造型可爱而又独具中国特色的福娃,以其新颖的构思和丰富的文化意蕴,将中国传统文化的多样性淋漓尽致地展现出来,也传递了中国人所特有的奥运情结。从符号学角度来说,福娃不仅仅是一个饱含着强烈人文色彩的视觉标识符号,也是一个蕴涵着深层情感意义的文化符号。正如传播学集大成者施拉姆所说:“符号总归是传播的元素,是能够释出‘意义’的元素”。“福娃”作为2008北京奥运的一个符号象征,它与中国传统文化间有着怎样的联系,它的出现将给中国文化的传播以及不同文化的交流带来怎样的机遇,这些都是值得我们研究的问题。本文正是以此为基点,从符号学的视角来分析福娃的内涵和指示意义,并从符号的编码与释码角度,解析福娃在融合中西文化差异中的独特表现,挖掘其在跨文化交流中的功能和意义。 

     一、作为一种特殊的文化符号——“奥运”和“奥运吉祥物”

    结构主义符号学认为:符号本身是一种诱导人做出反应准备的刺激因素,是“思想的工具”。它由能指(signifier)(符号形式)和所指(signified)(符号内容)构成,两者的关系具有任意性。符号总是从属于一定的符号系统中,一方面符号是观察者可以理解的,另一方面符号又是需要解释的。因此,在论证“福娃”的符号学内涵之前,首先必须清晰地把握“奥运”这一特殊符号系统的能指形式及其日益被丰富着的所指内涵,考查该系统中相关符号的特征与意义,便抓住了理解福娃的线索。

   
1、“奥运”符号的内涵与外延

    符号学学者卡西尔说:人是符号的动物。人类的传播活动体现为符号的交流过程,而符号又总是和一定的意义联系在一起。在逻辑学中,符号一般称为概念符号。因此,与概念的内涵和外延相对应,符号也具有内涵意义与外延意义。内涵是对所指事物的特征和本质属性的概括,外延则是概念符号所指示的事物的集合。3起源于古希腊的奥林匹克运动会,是人们为了表达对生活的热爱以及对人类进步的共同渴望而设立的一项体育竞技活动,最初它只是一个具有地域限制,并且只在小部分群体成员中共识的符号形式。随着社会历史的变迁,现代奥林匹克运动会在继承了原有精神和内涵的基础上,逐渐发展为一项具有强大吸引力和凝聚力的全球性活动,成为一个世界性的公共符号,而现代奥运所包含的内涵意义与外延意义也在社会化的进程中被赋予了更多内容。从内涵上看,在现代奥林匹克运动会中,奥运符号的意义发生了显著增值。奥运已不仅仅只作为一个简单的体育活动的代名词,更成为一种自强不息、顽强拼搏的体育精神的代表。而且,随着参赛国家的日益增多,现代奥运也被看成是展现不同国家经济实力,反映不同文化人民精神风貌的一个概念化符号,为促进国与国之间的交流以及世界各民族文化的融合提供了良好平台。从外延上看,现代奥运包含了更多丰富的符号形式,是由多种象征符组成的符号集合。现代奥运的符号形式包括奥运会徽设计、吉祥物遴选、圣火采集以及开幕式与闭幕式的城市形象展示等,这些基本组成形式都成为展示国家独特文化,传递奥运精神的符号载体,蕴涵着丰富的所指意义。

   
2、奥运吉祥物的出现及演变

    “吉祥物”一词,源于法国普罗旺斯语mascotte,意指能带来吉祥、好运的人、物或东西。奥运吉祥物并不是现代奥运会一开始就有的,1972年在德国慕尼黑举办的第20届奥运会上首次出现吉祥物“小猎犬”,作为本届奥运会的代表。此后,吉祥物便成为奥运会的传统。随着现代奥运会在全球得到越来越多的重视,对于奥运吉祥物的选择与构思也已超出了其能指范围的表层意义,达到了更深层次的理想境界。作为代表东道国本国或本地区特色的标志物,吉祥物的设计开始从各个层面反映出一个国家的历史发展、文化观念、意识形态和社会背景等,成为一种被符号化了的国家文化的象征。在2000年悉尼奥运会以前,历届奥运吉祥物都是以单个的形象出现,但自悉尼奥运会以三个澳洲本土动物鸭嘴兽、针鼹和食鱼鸟作为吉祥物开始,奥运吉祥物的设计便告别了单身时代,而吉祥物的形式也开始从最初的实物形象向抽象的艺术形象转变,表意更加含蓄和具有象征意味。在现代奥林匹克运动会中,吉祥物作为人们最为熟识的一个公共符号,在体育、政治、经济、文化多个领域的传播中均扮演着重要角色,它传递了不同国家、民族的世界观、价值观和社会情感,反映了一种文化对待环境的特殊态度、心理需要和价值取向,因而演变成为一种最能反映文化形态差异性的文化符号。

 二、传统文化的符号化——“福娃”的文化意义解读

    符号是人所创制的,因而对符号的选择与使用是随意且主观的。正如古地库恩斯特和金(GudykunstandKim)所说:“在符号与所指物间并没有天然的联系,这种联系是人们主观赋予的,并且因文化而异”。这里首先对“文化”的概念做个界定。“文化”一词,在不同的科学领域有不同的解释。美国文化人类学家C·吉尔兹曾下过这样一个定义:所谓文化,即“人类为了传达关于生活的知识和态度,使之得到传承和发展而使用的、以象征符形式来表现的继承性的观念体系”。可见,文化是符号化的,且具有象征性。在人类传播活动中,不同文化的人们可以借助不同符号的组合与交叉运用,形成不同的符号系统,传递符号与所指,表达与内容之间的不同关系。作为2008北京奥运吉祥物的“福娃”,也是多个符号组合的产物,其设计犹如一组蜿蜒的拼贴组图,无论从外在形式还是内在意蕴上看,都代表了一种精神层面上的“中国意识”。

    1、 民俗符号对传统文化的展示

    任何一个民族都有其衣、食、住、行、信仰、年节、娱乐等各种风俗习惯,即所谓的“民俗”。民俗符号作为民俗的表现体,是用某一个民俗事物作代表,来表现它所能表示的对象,并由相应背景中的人们做出公认的解释,指明其含义或概念的一种特殊符号。民俗符号的一个显著特点是它的通俗性和易读性。它可以反映不同的文化特征,达到文化传播的目的。福娃的设计中采用了多个已为社会约定俗成的民俗符号作代表。

    首先,从总体造型上看,福娃的外形取自中国传统年画中的虎头娃娃,在头部纹饰上分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器,以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形,这些图案在长期的历史发展过程中都携带了丰富的文化意义,福娃借助这些古老的民俗符号,不仅体现了中国文化的历史悠久,更展现了中国传统艺术形式的多姿多彩。

    其次,从单个福娃的艺术表现上分析,每个福娃还恰到好处地借用了民俗符号的暗示性意义,表达了隐藏的文化内涵。符号的暗示性意义指的是符号的引申意义,它与符号的明示性意义相对应,属于意义的外围部分。在福娃的艺术造型中,处处体现了这种意义的传达。福娃“贝贝”,是鱼和水的化身。鱼是人们日常生活中的常见物,而在中国传统民俗中,鱼已经由一种普通实物演变为一个具有象征意义的符号。在象征解释的视角下,“鱼”蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的所指意义,成为传递人们美好情感的一个符号工具。福娃“晶晶”和“迎迎”,取形于国宝熊猫和藏羚羊,是一组典型的实物符号。由于熊猫和藏羚羊在中国都具有唯一性而且是珍惜保护动物,因此符号的意义也可以引申为地域的代表以及人与自然和谐共存的象征。“晶晶”和“迎迎”两组相似符号的选用并不具有矛盾性,相反,它们的有机组合呈现了符号多义性的一面。熊猫以温和的性格,可爱的外形,传达了人与动物和谐共处的欢乐,而藏羚羊则以它矫健和灵活的身姿预示了一种健康的活力,是生命力的象征。福娃“欢欢”以火为代表,在中国民俗中,火是“兴旺”、“繁荣”的喻象,在民间更是流传为一种表达热情与激情的符号。“欢欢”正是借用了火的隐含意义,象征了红红火火的奥运精神。福娃“妮妮”利用北京传统风筝“沙燕”作为民俗表现体,以传统民俗形式“放风筝”寓意放飞希望,以春天的“燕子”寓意播撒好运。总之,福娃中所包含的丰富民俗表现形式,实际上都是一种文化符号,背后都隐含着文化价值体系中特殊的所指意义,展现了中华民族博大精深的文化内涵。

   
2、 文字符号对情感表达的补充

    文字是记录语言的符号,是一种有声的情感表达工具。中国汉字作为迄今为止世界上最古老的文字之一,具有独特的美感与表意系统。鲁讯说:“汉字具‘三美’。意美以感心,一也;音美以感耳,二也;形美以感目,三也”。汉字符号是形、音、义三者的统一体,字形是能指,音和义为所指。汉字中的音和义之间有着微妙的关系,由于汉字间“音”的相近或相同会产生“义”的雷同,形成“同音字”、“谐音字”等,因此,汉语修辞学中常以“因音借义”的方式,委婉的传达物与物之间的表征关系,扩大字的所指范围,来表达丰富的精神内涵。如传统民俗中用“吃豆腐”来寓意“吃到福”;用“折桂”来寓意“折冠”等,都是利用字符谐音的一种表现形式。在福娃的整体构思中,也融入了汉语当中“音近相谐”的传统修辞手法,除了在艺术造型上传意外,福娃还被灌以五个朗朗上口的名字“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”、“妮妮”。在字形上,这五个字符没有多少特殊之处,但是在语音上的组合可谐音为“北京欢迎您”,从而传达了2008北京奥运对世界人民的盛情邀请。正所谓“因形示义、义寓音中”,福娃中文字符号的音、形、义三者相辅相成、密不可分,共同体现了创作主体的情感、精神和文化修养,成为传递作品讯息的一个重要载体。

三、释码差异的消融——规约符号在“福娃”中的运用

    有人说:“一千个读者就有一千个哈姆雷特”。在艺术欣赏的实践中,欣赏者不仅由于文化背景和欣赏水平的不同,对于同一艺术作品会有不同的美的感受,而且同一欣赏者在不同时期对于同一作品的感受也往往会有所不同。从符号学角度来说,艺术作品的编码是一个复杂的过程,必须充分考虑到不同文化背景欣赏者的文化差异与欣赏环境,在尽可能展现艺术作品“所指”的基础上,找寻最具通识性的符号,以最大限度地使编码简明易读,降低释码难度。前面谈到,福娃中包含了多个有关传统中国的符码。因此,在释码时我们更倾向于把它理解成一种单纯的民族特色和传递民族情感的工具。但是,在世界文化的舞台上,始终存在着东方文化和西方文化两种不同意识形态文化的纠缠,而且在不同的思维习惯下,两种文化对符号的识别也差异巨大。作为代表中国,源自东方文化的“福娃”,要走向世界,具有普世价值,就必须在强调民族特色的同时,消除狭隘的民族主义态度,尽可能地使用无差别的符号识别语言,减少释码上的文化差异。

    规约符号在福娃的编码中就起到了这样的作用。规约符号,是指与所传递的信息无任何联系的,仅靠约定俗成的符号。譬如交通运输上用红色和黄色喻指警示之意,数学当中用阿拉伯数字“1,2,3,4,5…”代表事物数量的多少等。规约符号被广泛应用于现实生活的多个领域,由于它的符形和意义之间的关系仅仅建立在社会约定俗成的基础上,因此是最具有易读性、约定性和跨越性的符号之一。福娃的设计中采用的规约符号元素有两种,其一是数字符号;其二是色彩符号。

    1、数字符号表现为数字“5”的使用。福娃的艺术形式中传达了和平、友好的丰富内涵,但是对于不同文化的成员来说,“和平”、“友好”只是一种抽象的概念,在现实生活中找不到某种可以模仿或直接联系的感性特征,虽然每种文化都有具体的符号来代表类似的抽象概念,但这些符号又是因文化而异的,并且很难被别种文化理解和接受。因此,福娃中抽象概念的表达还必须借助于具有约定性的符号。符号的约定性,指的是符号一旦创造完成,包含其中的具、义的联系一经社会成员认同、约定,那么就成为一种社会习惯,具有某种不变性,任何人都必须遵守,不得随意改变。在奥运会中,奥运五环标志是人们最为熟识的一个公共符号。“5”代表了世界五大洲,五环环环相扣寓意世界各地区、各民族人民团结、友好、携手共同进步。从第一届现代奥林匹克运动会产生至今,奥运五环就作为一个标志性的符号延续下来,而它的这种深刻象征意义更是具有持续的社会约定性和强制性,在不同文化成员间有着广泛认同。福娃在数量上选取“5”作为代表,正是巧妙运用了数字“5”在奥运当中约定俗成的所指意义,把中国人民对“和平友好”这一抽象概念的理解融于易读、易懂且为所有文化成员熟识的符号形式中,让人“见形而知义”。在这一符号的编码上,既简单直观,又蕴意丰富,且消除了不同文化认识上的差异,达到了与编码意图的完美统一。

    2、色彩符号的使用表现为对“红”、“黄”、“蓝”、“绿”、“黑”五种颜色的使用,这五种颜色也分别源自奥运五环。奥运五环标志是图形与色彩的集合体。因此,除了图形具有代表性之外,包含其中的色彩符号也可理解成奥运的另一标志性符码,蕴涵着丰富的象征意义。和历届奥运会吉祥物相比,福娃的独特之处还在于利用了奥运色彩在不同形象中的分解与组合,不仅使每种颜色和不同的福娃形象完美统一,而且利用色彩符号的整体效果,使所传达的意义更加直白和生动。从符号的特性来看,色彩符号也具有组合性的特征。符号的组合性,是指符号不是孤立的,而是既相互对立、互相区别又互相联系、互相制约的。虽然符号的数量有限,但人们可以通过不同的组合规则形成无限量的符号系统,阐释不同的意义。就以上五种色彩来说,每一单独色彩符号的表意并不具有确定性。但是,在奥运会这一特定情境中,五种色彩符号的组合被赋予了特定意义,即与奥运五环紧密联系起来,象征了世界五大洲的共同参与以及奥运公正、友谊的原则,具有一定程度的代表性和约定性。五个福娃分别以奥运五环的颜色为主色,在色彩搭配上不过多掺杂,仅以黑色粗线条简单勾勒,色彩清晰、明亮,一气呵成,并且巧妙借用了色彩符号组合所形成的特有约定性意义,流畅直观地传达出作品本身的意蕴。可见,作为一辅助性符码,色彩符号和数字符号一样,在诠释作品内涵,帮助欣赏者有效释码方面发挥着重要作用。

四、符号功能的延伸——“福娃”在跨文化交流中的作用

    符号是传播的基础,是文化融合中不可或缺的重要元素。在跨文化交流中,符号的功能可以概括为三个方面:首先,符号具有表义功能。这主要是指符号可以表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和对客观事物的认识等信息。其次,符号具有认识功能。即接受者可通过对符号的读解,获得对客观世界的间接认识。最后,符号还具有在发信者与收信者之间的信息交流功能。跨文化交流,指的是不同文化观念和符号系统的人们之间进行的交流。从受众的心理角度来说,不同文化的接受者也存在着一种共性心理倾向,在接触外界信息时,他们往往更倾向于接受那些反映共同爱好、共同情感、共同观念和要求的信息,反之则会产生抵触情绪。因此,从这一点上看,成功的跨文化交流必须坚持文化的特殊性与普遍性相结合,即在传播自身文化的同时,也要寻找共同的符号,传播共有的价值观念。一种文化只有首先得到了广泛的认可,那么包含其中的符号的功能才能得到发挥。前面谈到,福娃的设计中采用了民俗符号、汉语文字符号以及数字、色彩等规约符号,不仅展示了中国的传统文化,在释码方面也尽量减少了中西文化间理解的差异与分歧。在文化与文化的相互适应中,福娃的编码充分把握了交流的灵活性原则,在跨文化交流中发挥了重要作用。

    1、对自身文化的阐释与表达。这是符号表义功能的体现。跨文化交流的目的首先在于展示和传播自身文化。在人类历史发展中,每种文化都形成了自己独特的传统,它们依赖于独立的符号和符号系统存在,并以共有的价值观念和行为规则来约束和聚合不同群体的文化成员,这便是文化的特殊性。文化的特殊性使文化间的交流成为可能,因为只有当一种文化具备了别种文化所不具备的特征和价值时,它才有可能被别种文化吸收并最终实现文化的相互融合。中国文化根植于中国悠久的历史与政治制度中,有着独立的价值体系和丰富的思想精髓,这种特殊性决定了它在跨文化交流中表现出强大的吸引力和丰富的价值。2008年北京奥运给中国文化向世界的传播创造了有利机会,作为代表北京奥运的吉祥物,也应向世人展示中国独有的文化观念。福娃以多个符号元素为载体,充分运用隐喻、转喻、和象征的手法来诠释作品内涵,不仅体现了中国文化在情感表达上的委婉与含蓄以及在内容包含上兼收并蓄的平衡思想,同时也以“借物传情”的方式传达了中国文化成员共有的思想和情感。可以说,福娃代表了一种文化的方向,显示了一种文化的特殊价值。

    2、对人们认识的塑造与修正。这是符号认识功能的体现。在跨文化交流中,一种文化的成员对其他文化或文化下的人和事物容易产生思想认识上的误区和偏见,即所谓的“刻板印象”。刻板印象产生于相同文化成员间的学习,也产生于有限的个人接触。正如负面的“首因效应”一样,它对跨文化传播产生有害影响,阻碍着不同文化间的正常交流。刻板印象在不同意识形态的文化交流中普遍存在。在占世界绝大多数的资本主义国家中,西方文化被定义为主流文化,而占相对少数的“第三世界国家”的文化,由于和西方文化处于不同的政治、经济体制下,容易受到西方文化的误解与歧视,产生刻板印象。福娃在设计上充分考虑了这一因素,通过视觉符号的组合,在文化上塑造了一个全新的中国形象:即中国是古老的,它有着丰富的民俗形式如泥娃娃、风筝;中国是现代的,它高举奥运圣火,追求进步、向往繁荣;同时中国又是和平友好的,它崇尚国家间的和睦相处,热爱自然、保护生态。五个福娃组合成为五组修正符号,在文化与文化的碰撞和冲突中平衡、填补了不同文化差异的人认识上的缺陷和不足。

    3、对共有文化观念的唤醒与交流。这是符号交流功能的体现。文化间不仅具有相斥的特殊性,也具有可融合的普遍性。文化的普遍性是指对所有文化来说都普遍存在的文化特征和行为。在跨文化交流中,文化的差异会使人们产生距离,而共有的文化观念可以使不同文化的成员产生认识上的一致和情感上的共鸣,拉近人们的心理距离,消除沟通障碍。福娃中传递的繁荣、和平、友好、健康以及人与自然和谐共处的丰富内涵,代表了不同地域、不同文化形态人们的共同渴望。在国际政治、经济日益多元化,恐怖主义、能源危机与生态破坏等全球性问题日益突出的今天,更是具有深刻的文化意义和普遍价值。它体现了中国对人类未来发展的关注,并在奥运这一国际性的友好活动中,将这种普遍价值融入吉祥物的艺术形式中,以唤起更多人们的关注和重视。在符号的编码上,这一共有的文化观念没有了传通的障碍,成功地实现了文化与文化间的跨越和交流。

    结语:总之,符号是文化的载体。不同文化的符号形式多样、内涵复杂,具有丰富的个性化特征。从符号学角度解读福娃我们发现:福娃中包含了丰富的符号元素,蕴涵着深刻的文化意义,这种意义具有明示义与隐含义之分,要理解福娃的深层内涵,就必须透过现象看本质,抓住其实质性的意义。福娃通过图像符号、文字符号、色彩符号与数字符号的组合所形成的符号系统,发挥了整体之和大于部分的效果,突破了人们认识上的差异和局限,帮助不同文化的接受者更好地了解了中国文化的特征和价值。在新的历史条件下,以符号学为切入点研究福娃,将给文化的传播以及跨文化的交流带来新的启示意义,福娃作为2008北京奥运的吉祥物,要在今后的文化交流中产生更加长远的影响,就必须延伸并演变成为一个代表中国、代表中国文化的,具有象征意义的概念性符号,从而为中国文化形象在世界文化之林的确立以及不同文化间的相互融合做出更大的贡献。